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旺店通品牌升級發布會|阿里云零售生態總監裴輝:數智驅動新零售

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2019
06/27
新Q科技
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6月26日,由慧策(原旺店通)主辦的「盛勢·賦能」品牌升級發布會在杭州圓滿舉行。本次發布會著重于以行業發展為著力點,探索零售企業發展新航向,為與會人員帶來一場視覺與聽覺并驅的內容盛宴。會上邀請到多位業界大咖,以親身實戰經歷進行主題演講,群策觀點、洞察機遇,共話智能商業!

IT時代到DI時代,數據信息的功用開始演變,數字化理念升級,數據成為僅次于能源的重要生產要素,驅動時代的發展。阿里云新零售生態總監裴輝在會中作題為《數智驅動新零售》的主題演講時就談到:技術和數據讓消費者的體驗升級,這也包含一個重要的轉變,就是從對貨的運營全面轉向對人的運營,即對消費者的運營。

以下為演講內容實錄:

對于“數智驅動新零售”的這個“命題”,整個演講篇幅會圍繞怎么樣用好數據、怎么樣用好我們的算法、怎么樣用好人工智能這幾個緯度,來闡述阿里對于新零售目前態勢下發展方向的看法,以及旺店通與阿里巴巴合作中,對于阿里新零售版圖的作用進行講述。

一、數字化的發展進程分析

對于數字化的發展趨勢,可以分為從1.0、2.0到3.0。

1. 數字化1.0時代

1.0時代我們統稱為業務流程信息化。包括以前國外舶來的ERP產品,國內廠商開發的ERP產品,以及圍繞著阿里的淘寶和新零售生態、基于電商開發的ERP產品,我們把它統稱為數字化時代的1.0。

在這個環節,所有信息化的系統是幫助我們解決線下流程線上化的過程。比如圍繞著阿里新零售延伸出的工具類產品,淘寶、天貓上輔助商家運營、線上線下打通,以及淘寶、天貓上沉淀的所有工具,都是基于我們將線下的業務流程用系統化的平臺去做承載。這應該屬于數字化時代1.0最原始的一個雛形。

2. 數字化2.0時代

2.0時代是互聯網+平臺化。伴隨著平臺化經濟的發展,互聯網化和平臺化變得十分重要。其實阿里在整個商業版圖中,圍繞著新零售這一主賽道,菜鳥、支付寶等所有的工具都扮演協助角色,去沉淀整個商業操作系統里各個不同環節、鏈路里的要素。阿里11個品牌要素的提出,以及阿里巴巴完整的商業操作系統完整的推出,也是不斷去加速整個阿里在新零售賽道上的前行。

相信商家有所感觸,隨著新零售逐步地發展,淘寶、天貓都在幫助商家鏈接終端的消費者。通過店鋪的運營,去觸達消費者,去幫助商家做轉化。這都是基于互聯網化加平臺化的發展。

3. 數字化3.0時代

數字化從1.0發展到現在,新零售賽道下的各類toB、toC端的大小業務,已經到了數字智能時代,通過大數據、人工智能去驅動智能商業的發展。

我們在各個不同賽道里面都可以看到明星級的企業。比如成為阿里巴巴集團先進奶牛的阿里媽媽、比如圍繞著阿里商業操作系統不斷升級支付鏈路的螞蟻金服,或者精準化內容、精準化營銷的今日頭條的發展,都是智能商業發展的典型案例。

通過以上例子,我們可以看到智能商業數字化3.0的時代所呈現的趨勢。現在商家所做的消費者運營、官企運營,包括慧策的全新升級以及新產品發布,數據和智能算法都在發揮著重要的作用。

二、邁向智能商業的數字化轉型的五步曲

在6月25日天貓旗艦店2.0升級的計劃中強調,技術和數據讓消費者的體驗升級。這里面涉及一個轉變,即要從對貨的運營全面轉向對人的運營,即是對消費者的運營。當貨的運營效率提升時,如何精準化運營消費者?這環節中,數據、算法的運用變得非常重要。正如在之前天貓的會上提到的,獲客成本的增加和用戶留存難度的提升,以消費者運營為核心的時代真正來臨。

邁向智能商業的數字化會經歷轉型五步曲。第一是基礎設施云化,第二是前端觸點數字化,第三是核心業務在線化,第四是運營數據化,第五是供應鏈智能化。其中基礎設施云化是基礎,它是支撐大規模數據并發的基礎性條件;而前端觸點的數字化,是與C端全鏈路、全方位觸達的必要條件,這也是全渠道項目產生的重要原因;核心業務的在線化,可以使我們根據數據化的趨勢,展開更多的功能延伸;運營的數據化,對品牌、供應鏈的發展能夠產生積極作用;而供應鏈的智能化,能夠使供應鏈更加柔性,不斷響應銷售前端的需求。

這五步中,今天演講的核心是運營的數據化。正如慧策品牌的雙輪驅動理念,數智也是實現運營數據化的雙輪驅動。從業務前臺的角度來看,需滿足兩個條件,第一是業務的在線化,所有業務必須要與信息化系統做好承載,實現在線化。第二個是做好數據的打通。業務在線化后產生大量數據,這些數據來自不同的系統、不同的數據庫,有著不同的定義標準,這需要有一個平臺將數據標準化,用統一的體系做承載。當數據流程后,我才能稱之為業務智能化的1.0。

在過去很長的時間里,因算法受限,業務智能化只是報表的智能化。經過運營的數據化后,數據的獲取與處理變得更加容易,數據的智能化開始初步形成。只有基于云平臺基礎上算力加上智力,配合各種數據處理的算法模型,才能實現最終業務的智能化。

三、數據驅動的新零售體系,如何構建數據中臺?

現在我們去看整個新零售的體系,很多大中小的品牌商都已經逐步將線上線下打通。包括在天貓旗艦店2.0發布會上提到的,阿里將來在新零售體系里可以幫助品牌商將域外會員的數據和沉淀在阿里系的會員數據做融合,并結合這些數據進行更具向的消費者分析。這樣的數據融合,有利于商家劃分消費者畫像。

另外,由于數據來源的多元化,現有的應用服務變得更加場景化。比如對購物欄進行分析,以往更多是基于某一個電商平臺做下單的關聯分析。但現在可以綜合消費者不同渠道與品牌發生的觸點,多渠道、多角度做購物欄分析,并將分析結果用于指導消費者形成增量,這在原來的系統平臺是很難做到的。

這里提到的場景,都得益于我們數據處理的中臺概念。

在數據中臺構建中,采集、整合不同來源的數據,建立一個強大、兼容的數據庫是基礎性工作。數據收集后的第二步,是對于數據資產的有效管理和使用。另外,針對數據的分析和挖掘方式,也是值得關注的點。數據的業務化,能夠幫助我們充分用好數據,使數據形成的決策、建議和指導,能夠反向通過的數據中臺,去驅動我們在不同業務鏈路中的包括營銷推廣、用戶畫像的建立、規則制定等具體行動。最后,為了使消費者、運營、相關智能部門都能夠使用這個數據工具,需要實現數據可視化。

四、品牌商的智能化運營

如果從品牌商的緯度去構建數據中臺,如何使用數據和算法更好地服務品牌的發展呢?

首先在數據中臺鏈路上做好全渠道的營銷引擎。第一步,要將所有數據做聚合。數據聚合后,才能實現線下門店的消費者洞察,引導消費者的行為。另外,因為數據的來源增多,基于云計算和大數據,對于數據處理的能力越來越強大。從全渠道的角度,整個數據收集、分析、挖掘完了之后數據回流,去提升整個品牌線上線下一體化的發展。這就是全渠道營銷引擎環節。

其次,基于數據中臺做好品牌的智能化。關于品牌這個東西,以我過往的經驗來看,品牌價值體系和消費者價值體系能不能融合,是決定你的品牌的生命力的重要緯度。之前,很多公司通過工具化分析來促成品牌傳遞的價值體系與消費者的價值體系趨同,比如問卷調研、抽樣調查,但這種方式由于數據的缺乏和數據處理能力不夠,無法達成良好的效果。而現在,圍繞新零售體系,對消費者全量的采集及細化的標簽,可以通過完全量化的工具幫助商家達成這個目標。就像千人千面,每個人淘寶帳號進去所看到的頁面都不一樣,在這背后是精細化的用戶畫像。

其實,通過數據構建品牌的智能化,更多的是要用好消費者終端需求的數據,反向驅動產品的研發,拓寬品牌的鏈路。業務中臺和數據中臺,在此環節中承擔的是承載的功能,所以品牌商可以基于數據中臺的智能化,進行定性的分析。

當我們對消費者洞察達到一定承擔后,未來品牌的競爭會圍繞品牌商的鏈路展開。這里建議大家可以優化供應鏈。供應鏈的速度、效率,品牌商對客戶的響應速度、售后服務,決定了品牌商與競品之間的地位。比如服飾類品牌的銷量預測,首先需要用數據進行不同季節服裝款式的預測;其次,預測到需求后,智能補貨和供應鏈是否跟得上,庫存如何優化,這都可能是企業經營遇到的問題。當供應鏈環節的產銷系統行程良性閉環,才能行程真正的雙輪驅動,支撐品牌的發展。

現在這個時代,品牌商如何良好運營,個人建議如下:第一,充分用好終端的數據,借助阿里新零售的平臺、包括像旺店通這樣在很多生態里都具備優勢的工具,做好C端的運營;第二,可以采用比較強大的數據處理的中臺業務,來輔助整個運營的數據化。第三,基于運營數據化的決策,去支撐整個品牌運營各環節全渠道里的行動,最終達到智能決策。

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THE END
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