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顧均輝評定位效果:如果Timberland做童裝,依然“踢不爛”嗎?

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2019
06/27
新Q科技
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近日,久無消息的Timberland因與小眾品牌聯名再次受到關注。前有中國當代時裝品牌SANKUANZ在巴黎時裝周發布與Timberland的聯乘系列,后有日本潮牌READYMADE宣布Timberland X READYMADE 6寸靴即將在全球范圍內進行超限定發售。Timberland的經典大黃靴已經超出戶外品牌概念,成為各大潮牌青睞的對象。

相比Timberland這一英文名,國內消費者對它另一個中文諧音“踢不爛”更為熟悉。每每提到“踢不爛”,消費者第一想到的都是它的經典款大黃靴。在唯一操盤過兩家跨國企業的定位效果專家顧均輝看來,這是一個品牌成功進入心智的表現。

圖:中國知名定位效果專家顧均輝

Timberland的“大黃靴“誕生于1973年,它最先定義了工裝靴標準。Timberland在誕生之初就因首次采用全粒面反絨皮革以及采用超厚橡膠制成抓地齒型兩項工藝而征服了勞動工人青睞,引領了高品質工裝靴風潮。Timberland逐漸從一家工裝品牌成長為國際品牌,遍布全球90多個國家,用45年時間成就了人們口中“踢不爛”的口碑。顧均輝指出,Timberland的成功關鍵在于其采用的單一品牌策略,聚焦并專注于大黃靴,憑借實穿、功能性優勢,將品牌牢牢掛在了消費者心智階梯的第一位。

然而隨著消費環境的變化,從2016年開始,Timberland增幅大幅放緩,在2019財年前兩個季度,Timberland的業績增長為負。為提振業績,Timberland開始進行產品調整和轉型。去年年底Timberland曾以女裝試水中國市場,行動未果后今年5月又開始“嘗新”地將童裝引進國內,目前已在天貓旗艦店上線了多款童裝和童鞋產品,并已和T恤、男裝、女裝、男鞋、女鞋等產品一起分類顯示。

繼女裝之后童裝能拯救Timberland嗎?在顧均輝看來,Timberland急于試水中國女裝、童裝市場,很大程度上在于它感受到了依靠單一產品成長已無法適應當前市場發展的壓力。但是Timberland在消費者心智中是工裝靴的代表,貿然推出童裝極易造成消費者對品牌心智認知的混亂。“Timberland目前面臨的是品牌老化且傳播度不高的問題。不解決品牌老化問題,反而將品牌延伸至童裝市場,是舍本逐末的做法。”顧均輝分析指出。從硬朗的工裝硬漢搖身一變成為童稚幼兒,試問消費者還能接受Timberland代表工裝靴以及它的“踢不爛”設定嗎?

“當競爭、變化、危機三者有其一到來時,品牌就需要重新定位”,顧均輝強調。面對新的市場變化,Timberland需要根據品牌已有的認知和當前的競爭情況來重新定位,并優化運營配稱、采用“廣告+公關”組合拳來擴大品牌傳播,即使要進軍新領域,也需要推出第二品牌,采用新的品牌名。如此,才能讓踢了45年的“大黃靴”繼續擁有鮮活的生命。

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